家居行业渠道拓荒,新一轮流量混战开打

一部家具行业的进化史、家具品牌的格局迭代史，同时就是一部销售渠道的演变史。此前，家具行业经历了漫长的加盟代理+直营时期，从省级总经销，到市县的分销商、代理商，再到终端的零售门店等，一条线下来，大家的合作方式可以概括为：交一笔加盟费或保证金，然后从厂家或上级经销商处拿货。

直到今天，加盟代理依然唱主角，绝大多数家具品牌，依然喜欢走经销商路线，力图借助经销商的力量，编织一张触达全国买家的网络。比如：欧派的经销商多达4000家，索菲亚的经销商专卖店2000多家，好莱客经销商1100多家。

不过，在这一张渠道网的背后，并不是铁板一块，而是不断衍生新的合作方式、新的细分销售渠道等多种创新。

以合作方式为例，比如经销商持股，就是典型的表现，包括白酒这块的五粮液、泸州老窖、衡水老白干，电器领域的格力、华帝、老板等，家居市场的索菲亚等，正在或者已经推行经销商持股。更多的创新已浮出水面，比如门店合伙人制、投资合作制、托管制等等。

在细分销售渠道方向上，写字楼、购物中心、社区等阵地，被纳入新的攻打对象。天猫、淘宝或京东、唯品会、公众号等几乎成了众多公司线上销售渠道的标配。值得注意的是，带微分销功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等，从侧面出击，正力图从传统线上渠道撕开一条口子。

家具零售渠道的进化：分流、分流，还是分流

此前的几十年间，一个家具企业，在经销商体系之上，它能够开发的线下销售渠道主要包括：家居卖场、家具市场、房地产企业、硬装公司、软装公司、设计师与室内设计公司，以及大客户采购等。

尤其是家居卖场，目前成了一二线家具品牌的必争之地，这一渠道经历几轮洗牌，目前形成了居然之家、红星美凯龙两大全国性的家居连锁，以及富森美、吉盛伟邦、红树湾、金海马、香江、乐安居、欧亚达、金马·凯旋等区域性卖场，毫无悬念地成了众多家具品牌进军地方市场的关键桥头堡。

有些全国性家具品牌，特别喜欢紧跟这两家卖场的开店节奏，比如顾家家居，去年跟居然之家有个合作计划，声称到2020年要在居然之家新开专卖店1500家，总数超过2000家，每年联合营销活动200多场。

原本颇有竞争优势的地方性家具建材市场，同时并存卖家具、建材的门店，日渐式微，主要是一些地方品牌或中小家具公司在此驻扎，很多时候还只是一些作坊式家具店，毕竟租金低，运营成本相对可控。当然，客流量也是比较惨淡的，而且客单价也要低许多。

由房地产企业、装修公司、室内设计公司等构成的大客户采购渠道，往往也是决定成败的关键战场。一两个大单就可能就成就一家公司，所以，我们在稍微有点规模的家具公司里，就能发现他们都会安排专人负责这种B端市场的开发。

大概8年前的时候，电商渠道崛起，成为线下销售渠道的强悍补充，目前的家具行业，已形成三大电商主力：阿里系、京东、互联网装修平台。

阿里系主要是淘宝、天猫、聚划算，还有阿里巴巴的B2B平台等，其中的核心渠道要数天猫，已有几百家企业入驻，每年双11是各路家具豪杰们的激战时刻。有数据显示，2017年度，淘宝的住宅家具销售额1116.26亿元。单日成交额上亿的家具品牌至少有林氏木业、全友家居、索菲亚、欧派、芝华仕、玛格等。

但是，线上营收规模可观，还能赚到钱的公司，并不多，至少有5成的家具公司在淘宝天猫或京东开了店，销量却乏善可陈，如果无法尽快扭转局面，伴随成熟电商平台的阶层固化与流量红利终结，可能更难有所成就，严重者会倒闭关门。

京东属于后起者，最近两年经常传出捷报，比如今年618，京东的说法是，升降桌销售额是去年的9倍，儿童床同比增长90%，红木家具同比增380%，床垫卖出2.5万多张。618的销售榜单上，A家、全友、喜临门、芝华仕、中源拿下前5强。

刚刚，京东专门开辟了南康家具线上馆，已有华邦红木、潘峰家居、自由王国、采木园、爱扬、维平等多家江西本地公司入驻。从目前的情况看，京东应该是认真做家具电商平台的，包括家具在内的整个家居建材板块，都是他们的主战场之一。

唯品会、苏宁易购、蘑菇街、美丽说等电商类平台，同样有一些家具企业入驻。在唯品会上，专门开了家居板块，在家具家装品类下，已有顾家家居、全友家居、优梵艺术、雅林、梦美斯宣、潮土、慧乐家、双虎、华日、奕辰、联邦等将近100家公司，形成了沙发、椅、卧室家具、客厅家具、餐厅家具、书房家具等多个细分品类。

美乐乐曾经是线上家具渠道的备选，不过目前已被不少企业放弃。值得注意的是，齐家网、土巴兔等互联网装修平台，同样是极为有效的线上销售渠道，而且它们往往通过线下嘉年华、团购会等活动形式，整合线上线下的客流。

齐家网刚刚到港交所上市，据其公告显示，2018年4月，月独立访客高达5000万以上，这可是香饽饽。尤其是其中长时间停留的访问者，很可能是精准的买家，它的流量价值有可能比天猫、京东还要高一些。

在这家平台上，家具企业可以开通自己的旺铺，入驻家居商城，或者参加他们的现场团购，比如最近一次线上家博会，家具板块就有好莱客、史丹利、诗尼曼、菲亚、百得胜、优家故事等多家品牌参加。

并不是说参加后就能留住客户、赚到钱，还得跟齐家网、土巴兔等平台商量好费用，以及自己做足引流工作、做好现场客户成交引导措施。

线下新锐渠道的杀伤力，从卖场到写字楼、社区的渗透

从公司角度出发，营销副总或者渠道主管们寻找新渠道的行动，估计从未停止过。而那些新出现的销售渠道，试图切割传统版图的努力，其实也从未松懈。

在线下渠道战场，做家具生意，除了进家居卖场、本地家具市场、在街边开独立店，后来又出现了新现象，一些公司把门店开到写字楼里，或者入驻购物中心、城市综合体，避开了在家居卖场苦苦厮杀的正面交锋。

写字楼开店，尚品宅配是我们喜欢举的例子，他们这种店叫做“O店”，区别于综合体里的S店。据公开报道，他们在广州东宝大厦开的体验店，2016年销售额高达3亿多元。

玛格家居有些门店也没有选择家居卖场或装饰城，而是开在了社区里，或者万达广场这类地方；索菲亚进驻了广州东方宝泰百货，后来又到西安万达广场开店。

在部分公司的组织架构里，整装被视为市场开拓的中坚力量，比如欧派、大自然等，专门设立了整装渠道负责人，主攻各类家装与房地产企业、大型集团公司、会所酒店等项目的合作，而且也可能跟互补的家具建材品牌联手，搭建拎包入住式的整装方案。

有些整装公司拥有较强的主辅材供应、施工安装交付等能力，获客能力非同凡响，有些手上还掌握着采购大单，如果能拿下这些整装公司，事半功倍。

从消费商看，拎包入住可能成为业主的一种主流选择。即使不会垄断家装市场，毫无疑问的是，它会从原来的蛋糕上切走一块。作为家具企业，这个渠道自然不能忽略，要么自己组建整装联盟，要么找到自己的整装渠道战友，尽早构筑整装的渠道优势。

值得注意的是，老房翻新、局装等公司也是值得考虑的合作渠道，随着新房销售占比的下降、老房装修焕新的必要，国内房地产市场正进入存量房时代，那么，老房翻新、局装这样的专业公司将迎来业务增长的春天。

如果与他们合作，弥补其产品制造与供应链资源的不足，优势互补，在一站式满足消费者需求的同时，是可以提升销售竞争力的。

猎食新兴电商渠道，新一轮抢客交锋大幕已开

有这样几种新的线上销售渠道，特别值得注意：公众号、小程序、拼多多、抖音、云集微店，以及带微分销功能的微店，比如微盟等，虽然到目前为止，这些渠道大多时候只是扮演锦上添花的角色，但已有一些公司从中收获颇丰。

公众号：无论是厂家，还是经销商，甚至一家门店，都可以运营自家的公众号。借助公众号的装修搭配内容、家居指南、免费福利、红包、客户服务、线下活动等多种方式圈粉，沉淀粉丝，作为获客的关键渠道。

当粉丝积累到一定程度后，开通微商城，或者向天猫店、京东店导流，并且提供线下门店的指引入口，这个套路不新鲜，目前依然有效。要想实现比较明显的效果，粉丝数量与质量决定成败。

比较典型的现象是，尚品宅配声称旗下多家公众号累加在一起，粉丝高达1000万，微信订单占到电商销售额的60%。据不完全统计，不包括分公司与门店在内，该公司至少运营了10家认证公众号，部分号的头条内容阅读量保持在10万+。

另外像土巴兔、齐家、宜家家居、欧派家居等公司，均在公众号这一渠道有所部署，从粉丝量、阅读量及订单转化来看，相对领先于大多同行。

依托公众号开通微店的家具公司，也有一些，但做成的家具品牌很少，重视程度都一般，觉得成不了气候。

对比各行业的情况，大材研究创始人邓超明认为，微商城的成败，取决于三件事情：一个是你现有的粉丝有多少；二是能不能建成一支强大的兼职的微分销队伍，比如云集微店这种渠道，可以考虑重点合作；三是价格比其它渠道能便宜多少，往往要撬动新渠道，需要价格竞争力开路。

还有一种打法是，全员参与开微店，推广商品拿提成，推动线下门店资源以及店员资源，释放销售能量，做到离店后也能销售。

公众号还在路上，小程序又来了，据最新的数据，全行业来看，已上线小程序超过100万个，超过150万开发者加入，已有5000多个第三方平台，每日人均打开小程序次数为4次。

另据QuestMobile发布的《微信小程序洞察报告》显示，目前微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长，突破4亿；到2018年底将超过6亿。艾瑞咨询的分析认为，2017年微信小程序电商用户规模达到0.63亿，今年可能增长到1.62亿。

多种迹象表明，这条零售赛道正逐渐变得拥挤，众多商家与开发者嗅到了流量红利，微信官方的支持使得它的吸粉、变现能力显著提升。

不过，放到家具行业里看，小程序还在起步阶段，开通小程序的公司不多。据大材研究观察，已有欧派家居、三叶家居、简尚家居、玛格定制家居、HarborHouse美式家居、大自然家居、意风家具、顾家家居、索菲亚全屋定制等，在公众号上搭载了自有的小程序。

整个家具行业里，还没有出现小程序引爆销量的手笔，在整个渠道版图上，小程序还处于不起眼的角色。

大材研究邓超明的分析是，如果微信继续力推小程序，为其提供多种流量入口，并且持续提升用户体验，那么，它有潜力成为比肩于公众号的又一个杀手级渠道。

我们可以看一下小程序能做什么？比如门店开了小程序，那么，这家店附近的微信用户，可以通过“附近的小程序”看到门店，这样就有可以锁定周边客流，有可能将意向客户吸引到店里。

小程序还有一个好处是，它支持上传数百上千款产品的图片，店员可以直接将小程序发给好友或微信群里，有兴趣的网友点开后，就能轻松查看。放到以前，有客户咨询的时候，我们需要一张一张照片发过去，相对不方便。

另外，在公众号上搭载小程序，实现在线浏览家具产品、填写预约、在线下单与支付等功能，相当于一个读者，看完企业推送的文章后，感觉有兴趣，可以直接通过小程序预约设计或购买，这要比访问微店更为快捷一些。

别小瞧这种快捷，我们在销售渠道与终端上的诸多改进，一个驱动力就是让顾客购物更方便一点。

如果我们拥有粉丝量比较可观的公众号，小程序比微店更能促进转化，这些粉丝资源有可能引导到小程序消费。流量如此诱人，你所需要做的，可能不是纠结，而是思考如何花较少的钱，就能把自己的小程序零售渠道搭起来，将这事儿办好。

拼团渠道因拼多多的上市而引发更大的关注，在拼多多之前，像聚划算、齐家网、土巴兔、一起装修网、我要装修网等，都是适用于家具销售的拼团渠道。

这是一种非常好的模式，京东也上线了拼购，单独有京东拼购的小程序；支付宝上线的每日必抢里就有“5折拼团”；网易严选去年就在推“网易一起拼”，一时间拼团蔚然成风。

如果将这种社交化拼团渠道抓住，对去库存、卖尾货，以及推新品、打爆款的帮助预计比较明显。这样就可以跳出天猫店、京东店原有运营方式的局限，毕竟多了一种爆销量的机会。

从目前的情况看，中小品牌走拼团渠道的比例更大，一二线品牌并不多。在京东拼购渠道上，一款科肯迪的办公沙发茶几组合三人位，单独购买400元，而开团的话，满足2人拼的条件就能降到198元；一款曼思晶缘的椰棕床垫单买要299元，如果开团实现2人拼，仅需要199元。

避开传统电商战场，借拼团与超低价优势超车，对很多中小家具公司来讲，值得尝试。

最后说说短视频这种卖货渠道，优酷、爱奇艺等视频网站主导市场的时候，视频渠道基本上就是扮演传播角色，用来投广告，当时优酷想做边看边买，但效果一般。

抖音、快手、秒拍、火山等短视频火了之后，视频的角色有了两种，一个是传播，二是打造爆款视频，开官方账号，圈粉，直接卖货。尤其是抖音，渐成品牌们争抢的高地，它的用户规模极为庞大，从中转化客户并非难事。

抖音到底有多少用户数呢？他们自己前段时间公开了一个数据，全球的月活用户超过5亿。更早的时候，抖音公布的国内日活用户量是1.5亿，月活3亿。

日日煮曾经办了一场发布会，现场推出"翡翠生虾仁"，直播50分钟，卖出1万件产品。索菲亚在抖音上也有一定的活跃度，发布作品143个，粉丝已超过56万，有些精彩作品的观看量在40万左右；尚品宅配在抖音上发布了224件作品，吸引了235万粉，550多万个赞，部分作品的观看量高达100万。

而且抖音上火了一些变形家具，随后引发线上线下热卖，比如厨房内嵌推车地柜、液压床、沙发床、旋转式鞋架、吊柜升降式拉篮、墨菲床、带升降桌的榻榻米、变形柜子、茶几餐桌互相变等等，足见其带客销货的威力。

关键是短视频人人都可以玩，不像以前做视频需要专业的团队，它花的成本很少，一部手机，安装一个软件就可以落地，门店也可以加入短视频的营销大军。

但是，它不代表录几段视频、搞几次直播就能成功，只是意味着这一渠道可能带来不错的收益。任何渠道，成功者毕竟都只是少部分。

让人欣喜的是，每一次新渠道的出现与变革，在它走向成熟的过程中，总会成就一些公司。也正是因为新渠道圈粉能力的提升，使得部分中小力量多了一些突出重围的机会。

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