文 | 新浪科技花子健

编辑 | 韩大鹏

东京奥运会正式闭幕，美国队以39比38险胜中国位列金牌榜榜首。

相信在不久后，人们将走出奥运会的热潮，更值得探讨的是体育运动员的商业化，而在体育运动员的商业化上，中国和欧美还有哪些差距？

商业化离不开职业化

运动员的商业化，必然离不开的是赛事的职业化。

当今世界上职业化程度最高的非足球和篮球莫属。足球领域在欧洲有五大联赛和欧洲冠军联赛，篮球的职业化则是以美国的NBA为典型。除此之外，F1赛车和网球也是职业化程度非常高的项目。

商业化和职业化的相关程度，从《福布斯》杂志每年度发布的运动员收入排行榜中可见一斑。

在最新的2021年《福布斯》杂志运动员收入排行榜前十名中，有三名足球运动员，分别是来自西甲巴塞罗那足球俱乐部的梅西、意甲尤文图斯俱乐部的C·罗纳尔多、法甲巴黎圣日耳曼足球俱乐部的内马尔。他们分列第二、三、六位。

在NBA中，有来自湖人的勒布朗·詹姆斯和篮网球员凯文·杜兰特，分列第五和第十位。此外，瑞士网球天王费德勒排在第七，F1车手汉密尔顿排在第八。

此外，全球职业化程度不高，但是在美国职业化程度非常高的橄榄球（也成为美式足球）联盟（简称MLB）也有两名球员入选，分别是排在第四位的达拉斯牛仔队球员普雷斯科特和排在第九位的坦帕湾海盗巨星汤姆·布雷迪。

《福布斯》杂志收入最高的十名运动员，就有九名来自职业化程度非常高的比赛项目。

以梅西和C·罗纳尔多为例子，前者1.3亿美元的年度收入中，有9700万美元来自于薪水和奖金，有3300万美元来自代言等收入。后者1.2亿美元的年度收入中，薪水和奖金为7000万美元，代言等其他收入为5000万美元。

最夸张的当属瑞士网球天王费德勒，在比赛收入几乎为0的情况下，依靠9000万美元的代言收入上榜。在2020年，费德勒还曾位居排行榜的第一位，代言收入高达1亿美元。

竞技性强、对抗激烈的项目天然会吸引观众的注意力，职业化的比赛所要做的就是留下这些注意力。用互联网的话术来说，就是“拉新”然后“留存”。

成熟的职业赛事，是运动员进行商业化的加分项。职业化程度越高的比赛，运动员的商业化自然也就越好做，类似于包装得越好的明星，流量自然就越高，关注度叠加，自然越能得到品牌的青睐。

职业化赛事，就要求每个运动员都按照规则进行，这既是对赛事品牌的维护，也是维护自身利益的要求，这是一件共赢的事情。以NBA为例子，联盟的管理细则会明确要求知名球星接受采访、参与公开活动、与球迷对话等等，作为赛事运营、用户运营的重要组成部分。

同时借助于电视转播、社交媒体、目的地赛事等，NBA的球迷遍布世界各地。而在拥有流量之后，球员自然就可以更好的进行商业化。比如凯文·杜兰特，他与耐克合作的KD系列篮球鞋，就卖到了世界各地。诸如勒布朗·詹姆斯、欧文、哈登等球星，也都有各自的签名球鞋。

被称为“篮球之神”的迈克尔·乔丹，虽然已经退役多年，但因为他和耐克的合作，他在2020年仍然可以从耐克获得1.8亿美元的收入，这一数字在2019年是1.3亿美元。同样的，因故离世的科比·布莱恩特，其家属也依然可以从耐克获得收入。

关注赛事的大量用户，最终会成为许多明星运动员的个人粉丝，这些也是体育明星商业化的重要部分。以C·罗纳尔多为例子，他在Ins上已经拥有超过1.7亿粉丝，根据据社交网络研究公司Hooper HQ的计算，他的一条Ins动态平均价值达到97.5万美元。

也就意味着，C·罗纳尔多只要动动手指发布一条Ins的广告，就差不多可以在北京的天通苑购入一套面积100平米左右的房子。

中国网球运动员李娜是中国运动员从职业化到商业化双赢的典型。选择单飞后，李娜自行选择教练团队、自行训练与参加比赛，最终拿到澳网单打冠军的她商业价值节节攀升，获得了奔驰、耐克、劳力士等品牌的代言合同。

在《福布斯》杂志公布的2014世界网坛收入榜前十名中，当时李娜以2360万美元排名第五，其中赞助商收入达到1800万美元。

而在中国职业化做的最好的足球和篮球，因为还处于职业化的早期阶段，依然不能算是完全的职业化，背后依然存在专业化的影子，正如许多在奥运会上夺金牌的项目那样。

他们，需要曝光

不仅仅是在东京奥运会上，在历次奥运会中，中国代表团的强项几乎就不是那些职业化程度非常高的比赛项目。

东京奥运会则更加惨淡，比如足球、篮球，男子队伍除了三人篮球外集体缺失，女足则跌至低谷。唯有女篮的和三人女篮稍微让球迷心有安慰。网球项目上，不管是男女网球都没有在东京取得出色的成绩。

中国体育代表团的强项集中在射击、举重、乒乓球、跳水等无职业化、弱职业化项目上，即使是在东京闪耀的游泳、田径、皮划艇等项目，也非职业化项目。除了乒乓球外，其余项目的运动员皆属于专业运动员。

专业运动员意为在专业体制内接受训练和参加比赛的运动员。即使乒乓球和排队有职业联赛，但因为职业化程度低，运动员依然属于半专业半职业运动员。这些运动员的商业化所面临的最大困境就是曝光度不足，无法维持长周期的影响力。

以举重运动员谌利军为例子，他日常的工作就是训练，收入主要是以地方体育局、国家队发放的固定工资、训练津贴为主，参加的主要比赛包括世界锦标赛、亚运会、全国运动会以及奥运会等有固定周期的赛事，拿到相应名次会有相应的奖金。

如果只能参加固定周期的赛事，其中也就是奥运会的流量池比较大，曝光度比较集中。如果在奥运会上拿到好成绩，更容易获得高关注度，也自然好进行商业化。但是否能进行长期的商业化，目前还不好判断。

中国女排此次在东京遭遇滑铁卢，被外界指责因为赛前接广告代言太多影响了状态。东京奥运会期间，以女排为代言人的品牌包括贝壳、网易有道、联想等共计24个品牌，几乎都是女排在2019年世界杯夺冠后达成的合作。

虽然个别运动员也同步进行商业化，比如朱婷、张继科等。但整体而言，女排的商业化模式与中国游泳队、中国乒乓球队几乎相同，从整体出发，而非鼓励个人。许多运动员的日常收入依然以工资、津贴等为主。

相比较之下，这些项目的欧美运动员很多都是半职业运动员甚至是业余运动员，训练比赛只是他们生活的一部分，他们很多人都拥有主要职业，并作为主要的收入来源

比如在东京奥运会女子公路自行车比赛中一路领先夺冠的奥地利选手安娜·基森霍夫，她的真实身份是一位数学博士后，在瑞士洛桑联邦理工大学做研究员，而自行车只是她的业余爱好。

在男子10米气手枪决赛中成功摘得金牌的伊朗选手福罗吉的本职工作是一名夜班护士。

结语：

奥运会明星的商业化，当然是一件值得鼓励和尝试的事情。甚至，运动员的商业化，也是值得提倡的。

因为只有通过市场化的手段提高运动员的收入，才能用更多资源反哺运动员的训练，提升运动员的水平。

C·罗纳尔多在曼联的前队友费迪南德就曾经透露，C·罗纳尔多每年会花费数百万美元聘请专业的团队帮助自己训练以及照顾自己的身体，以确保拥有最佳的竞技状态。如今已经36岁的C·罗纳尔多依然可以在竞争激烈的五大联赛立足，竞争联赛的最佳射手甚至获得金球奖。

但在社交媒体时代，商业化对不少运动员来说也是一把双刃剑，曾经的品牌宠儿刘翔在退赛之后，包括联想在内的品牌都撤下了他的代言广告，令人唏嘘。

如何让运动员在合理商业化的前提下保障成绩，依然是一个很大的命题。