假繁荣还是真出路?家居企业强攻线上直播是对还是错?
中国宜居网日期:2020-04-07 16:25:39来源:互联网
[导读]:2020年的愚人节,罗永浩在抖音开启直播带货,他带货产品覆盖了手机、吸尘器、食品、家居等品类...

  2020年的愚人节,罗永浩在抖音开启直播带货,他带货产品覆盖了手机、吸尘器、食品、家居等品类。截至直播结束,罗永浩首次直播累计观看人数达4892万人,实现销售额1.8亿,订单量90万,音浪收入达362万……

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  毫无疑问,直播火了,2020年尤甚。

  家居工厂停工、家居门店闭门歇业、各大家具展会、消费者禁足在家……突如其来的一场疫情让人措手不及,中国家居业亦迎来有史以来最慌乱、最无助的一年,给无数的家居品牌商、家居经销商们一记重创。

  这时,该怎么办呢?展会没法开展,线下门店营业难,促销难,该怎么办?泛家居网发现有一些家居企业向其他行业学习,纷纷开启直播,搞线上营销、线上战略发布会、线上招商会、促销卖货,“总裁签售”、“总裁直播抢工厂”、“VR实景”、“社群活动”,一时间各大企业线上营销动作频频,热闹非常。然而对于直播的盛行,有褒有贬。有的认为直播是假繁荣,是虚火;有的认为是真出路,让家居人找到了新阵地;也有人认为是当下情况下的慌不择路……众说纷纭。

  3月29日,格调家私携手创梦营销开启了全国联动的直播活动,官方数据显示,此次活动共覆盖了全国650家终端专卖店。直播期间,参与互动人次达32万的高峰,共斩获5139笔订单。从3月17日开始,线上蓄水12天,11款爆款单品,一场3小时的集中直播爆破活动,成功实现与32万消费者直接对话,转化5139单。其中,650个店集体参加,店均转化成交7.3单,从数字上看,这并不是一个轰轰烈烈的成绩单,但放在疫情当下,放在直播促销密集轰炸的当下,也是值得鼓励的一种成果。

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  它至少有以下几方面的意义:

  首先,如果没有格调总部发起的这样一场活动,面临万巷无人的实际疫情特殊时期,线下家居实体店可以说绝对是门可罗雀,毫无流量的,更别说有转化成交可能性了;因此,在家发发朋友圈,给客户互动互动,借助总部的活动就能实现客单的转化,也是一个不错的自救选择。

  其次,这是一场总部工厂发起,终端经销商参与的活动,总部花出去的费用,主要集中在场景搭建、产品促销价格让利、赠品采购、活动红包现金、直播导师的合作费用、总部促销帮扶团队的人力资源费用,以及线上平台占用费几大方面,而后两个方面属于工厂总部正常的运营费用开支,属于无须计较的沉默成本,前面4项的新增总成本于工厂的体量而言也不是大问题。

  有业内人士分析,以即便按照线下客单值的10%的这种极低客单计算,这场活动至少也会实现数百万元级乃至千万级的销售额,按行业平均加权核算,总部工厂出货额远可以冲抵掉前述活动运营成本。何况,作为总部工厂来讲根本不在乎这些支出,即便在正常运营时期,这也属于他们原本就意愿开支的终端营销帮扶预算。

  但这样的活动,如果由分散在全国各地的经销商独立自行来发起,仅仅只能辐射到个体经销商已有的私域流量,根本实现不了全国联动带来的公域流量转化的边际效应。且成本预算理论上将是这场活动成本的650倍,这将是一种极大的重复性支出。

  另外,全社会都在呼吁新零售、拥抱线上线下,都在谈论乃至行动着线上线下的新营销,但是长久以来,家居经销商的运营能力参差不齐,方法五花八门,结果大多也差强人意。尤其从疫情期间封闭式管理以来,直播销货的方式一下子成为主流手段,竞争加剧,一个用户,可能被几十个品牌拉至不同的直播间,这就更加大了运营人员的销售挑战难度。很多经销商手足无措,更无知从何下手了,有些甚至停下了脚步,以不变应万变。但是在不前进就等于倒退的社会背景下,如果经销商和导购们都停下来不动作,一旦疫情恢复,新竞争环境打开,恐怕一部分经销商就彻底歇菜了。基于此,格调发起的这样的活动,保持终端市场活跃度,活动经销商筋骨的意愿,远大过这场活动的成交额。

  格调作为家居行业中一个务实的,大众定位的品牌,一向以务实形象示人,它的存在也代表着行业中很大一批品牌的特征。

  据了解,格调总部的这波操作,并没有过高的预期,没有过分华丽的渲染,格调以平常心应对疫情下的家居零售市场,以活动终端筋骨为目的的做法,值得肯定,这样的品牌特质,必定沉淀和吸引一批志同道合的经销商持续跟随下去,也会长久感染并服务认可品牌气质的消费者。

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  大灾世道,为人,活久见!为企业,亦然!

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