10月20日晚，双11预售火热开场。“淘宝崩了”登上热搜；几大头部主播直播间爆款商品上架秒售罄。但在双11大幕正式拉开前，“唱衰”的声音不在少数。

对于这一持续了13年的狂欢购物节，消费市场已陷入疲软。双11“机制复杂、战线太长”的问题，更是被许多消费者、媒体诟病。甚至有人预测，今年双11是分水岭，之后将走向落寞。

但直播数据证明，绝非如此。直播带货的“强心针”，给双11带来了“蜕变”的契机。在直播间不断“内卷”的过程中，李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播，竞相探索双11“回归与升级”的新出路。

最纯粹的双11是不是一去不复返了？

今年各大主播的双11清单透出后，微博、小红书上许多用户留言，“直播间不加小样，只卖美妆单品就好了”、“有没有不用凑满减，简单粗暴降价的直播间”…… 可见“不搞套路，低价直减”是消费者的真痛点，特别在美妆这一焦点战场。

从预热开始，李佳琦就在直播间力挺那些给了他直接降价offer的品牌，呼吁其他只提供满赠offer的美妆品牌调整机制；薇娅微博上的plog小剧场也记录了，她在选品阶段就让工作人员“再去聊聊，最好减钱，不行送同款，不要小样”。

低价才是王牌，小样、赠品都是添头，已成为头部主播的一致态度。但实际上李佳琦、薇娅各自400多款商品中，真的是“价格直减”的美妆品还是少数，促销仍以赠品为主。

隔壁势头正猛的雪梨则利用擅长造节的优势，延续去年“真5折”的风格，打造了双11叠加保税仓国际美妆的“节上节”。几乎所有爆款美妆品都做到了价格直减。

淘分销的工作人员向我们透露，从7月开始，淘宝全球购便和雪梨合作了多期“保税仓直播”，成绩都不错。对于保税仓美妆，雪梨直播间的粉丝已有了较强的用户心智。在这一基础上，此次双11，淘宝官方帮雪梨集结了许多实力强劲的跨境电商供应商。其中就包括华贸物流这样的优质供应商，该公司是1984年成立的上市公司，也是中国改革开放后最早的一级国际货运代理企业之一。雪梨团队是在和这些供应商进行多轮商谈后，拿到了低价直减的offer。这些offer使雪梨直播间具备极为可观的货盘，预热第一天雪梨上了近300款美妆爆品，相比去年同期货盘扩了约5倍。

针对货品，我们还采访了对接雪梨直播间的几家跨境电商供应商。他们透露，在确定与雪梨团队合作后，就被要求签订了用户保障相关的条款，并拿出了大笔的保障金:“条款明确规定了企业资质证明的提供、正品保障机制、发货时间、售后服务等与用户密切相关的规范。”

双11到底是10月，还是11月？

于消费者而言，低价是影响前置购物环节的关键，商品到货速度则是影响后续产品体验的关键。双11战线的不断拉长，消耗的是消费者的购物体验和购物热情。

今年10·1还未结束，各大主播便已透出双11直播清单，品牌也陆续放出优惠产品。

按照淘宝公布的时间表，10月就已是加购期，20号晚8点是正式抢购、付定金，11月1日凌晨00:30，是付尾款；天猫则安排了两波预售:10月20日和11月4日的晚8点，且对应两次尾款时间:11月1—3日、11月11日。整个购物周期超一个月。可以想见双11后的收货景象，当抱着一堆快递箱时，我们早已想不起自己买过什么。

但我们注意到，还是有主播打破了这个模式，让用户享受到即时购物乐趣。20号当晚雪梨直播间的多数美妆产品，都可以直接全额付款，不用经过定金环节。我们通过雪梨直播团队了解到，他们考虑到保税仓产品需经海关清关，以及海关审核订单、商品抽检等环节。若按“定金—尾款”的流程售卖，用户收货周期会过长，降低用户体验。为此团队和平台经过几番争取，最终商定按“预售即全额付款”的模式，进行售卖。用户下单后，雪梨团队就会陆续安排发货，用户有机会在别人付尾款前就拿到产品，提前“结束”双11战斗。

或许有时主播的意义就是，让一个节日属于节，而不是成为遥遥无期的购物月。

双11能给用户的只有低价吗？

拉短战线，简化形式，除了帮用户焕活曾经纯粹的双11，头部主播们还在努力尝试为用户提供更多价值。

薇娅在自有小程序中设置了“一键算省钱”工具，用户将心仪商品加入清单后，可以直观看到能省多少钱，降低用户选购难度、节约时间成本。

李佳琦推出了综艺《所有女生的OFFER》，揭秘主播幕后和一线品牌谈offer的过程。同时延续此前开设的“李佳琦小课堂”，双11期间连续给粉丝上了10天的课、教粉丝美妆知识。

主打保税仓正品大牌美妆的雪梨，陆续推出了保税仓溯源VLOG、进口美妆小课堂等等，提前为用户答疑解惑，同时，三大头部主播相继推出的Excel产品清单，也引发了用户的广泛好评。信息齐全、结构清晰的Excel，方便用户了解产品信息、剁手时间，不用再辗转于各大双11攻略博主之间。

这些看似不直接导向GMV的动作，是主播在为自己和双11打造新的价值增长点。当主播拉着双11走出“机制复杂、战线太长”的泥沼、回归真低价后，购物节也不能仅拘泥于低价。为用户、为品牌带来更多的价值，才是整个购物环境的“长期发展主义”。